Il Marketing delle Percezioni

copertina-alm2(c) Articolo di Dott. Daniele Trevisani www.studiotrevisani.it – tratto con modifiche dal volume Psicologia di Marketing e Comunicazione

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Immagina di vedere una persona che si avvicina alla tua casa, si dirige verso il tuo campanello… ti posso garantire che farai i raggi X al modo in cui cammina, a cosa ha in mano, a come è vestito, alla sua faccia, ai suoi capelli, persino alle sue scarpe… se questa persona passa il filtro della tua fiducia entra, altrimenti sta fuoriQuesto è in sintesi il Marketing delle Percezioni.

E lo stesso vale per i luoghi fisici. Ti fermi davanti ad un negozio, osservi la cura della vetrina, le persone dentro, la clientela, guardi le facce dei commessi, vedi se il clima è sereno o teso, se si respirano energie buone o negatività… ed entri o passi al prossimo… sul web tutto uguale, per quanto riguarda la navigazione e la scelta di fermarsi o meno su un sito..

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Comunicazione, negoziazione, percezione, sensazioni…. un territorio delicatissimo dell’esistenza umana. Per alcuni sono i fantasmi dell’azienda…. per altri linfa vitale senza la quale la vita non avrebbe senso e saremmo solo macchine. Possiamo considerarle le molecole di un’aria che ti circonda ma non vedi, odori di un’essenza che non puoi toccare con mano, non puoi controllare, ma senti attorno a te.

Vi sono persone che operano con coraggio su questo mondo dell’intangibile, un mondo con il quale molti evitano di confrontarsi, proprio per la sua difficoltà intrinseca ad essere compreso e catturato, dominato e gestito.

Un mondo che comprende ad esempio “banalità” come lo spessore umano, morale, e intellettuale di chi lavora in azienda (sul fronte interno), o le sensazioni vissute dal cliente (sul fronte esterno).

In un epoca storica di dominio dell’uomo sulla natura, e di negazione di qualsiasi cosa sfugga al dominio e controllo, questo fa male a chi ha soprattutto una visione dell”ultima riga in basso a destra” e non si chiede come si arrivi, esperienza dopo esperienza vissuta dal cliente nel mondo reale, a quella riga in basso a destra nel bilancio.

Oggi gli economisti misurano  la fiducia che le persone hanno verso le imprese, ancor prima del PIL.

Le aziende progredite altrettanto. Le aziende evolute cercano di costruire programmi di sviluppo della fiducia (Trust & Credibility Programs, o altri programmi, sigle o acronimi centrati comunque sul tema della fiducia), basati non solo sulla comunicazione “esterna” ma sui “momenti di verità”.

La comunicazione reale non è fatta solo di brochure, anzi… è fatta di contatti veri, quotidiani, frequenti, con il mondo reale.

Dobbiamo riportare al centro delle nostre attenzioni la “comunicazione di contatto“, quella vera, vissuta, esperienziale, reale. La verità di chi  acquista, quella che hanno e vivono i clienti ogni giorno, nel provare un prodotto, consumarlo, contattare un call center, nel visitare un negozio, o nel fare la spesa, quella vera.

Chi promette “ponti di Pilu” e “Più pilu per tutti” (per usare una metafora comica) prima o poi paga. Come illustra una bellissima canzone

“You can fool some people sometimes, but you can’t fool all the people all the times” – Puoi fregare qualcuno qualche volta, ma non puoi fregare tutti sempre.

Ogni tanto certa politica dovrebbe riascoltare Bob Marley e andare a scuola con umiltà per chiedersi come e quando stiamo creando un capitale di fiducia per i giovani o stiamo – invece – costruendo una generazione senza più fiducia in niente, una generazione di totoscommettitori che non crede più al valore della propria preparazione perchè sfiduciata. Su questo vorrei andare in controtendenza. La propria preparazione e quella delle persone che lavorano in azienda è un capitale. Un capitale intangibile ma solido come il cemento, quando ben costruito, o fragile come un castello di sabbia, quando sottovalutato.

Abbiamo 2 livelli di fiducia basilari:

  1. la fiducia che il personale stesso percepisce verso la propria impresa
  2. la fiducia che il cliente sente verso l’azienda e i suoi prodotti e servizi.

La fiducia deve essere costruita (nei fatti) e comunicata. Una nuova Ingengeria della Fiducia deve quindi occuparsi di come costruire basi e fatti concreti, e come comunicarli.

Ma nessuna Ingegneria sostituirà mai una Sensibilità delle risorse umane verso la volontà di costruire fiducia. Se passo per una corsia di un reparto non mio e vedo qualcosa che non va, non faccio finta di niente. Intervento e basta anche se il reparto non è mio.

Se cammino per la strada e vedo un ubriacone molestare due ragazzine intervengo e basta, anche se quelle figlie non sono mie. Vi sono cose che DEVONO sfuggire al mondo dell’ingegneria e dell’addestramento “step by step” e delle “procedure per ogni cosa”, e dobbiamo portare sul piano della sensibilità personale, di una sensibilità coltivata e aumentata, che fa “fare le cose” senza bisogno che vi sia un manuale a dirlo.

Coltivare sensibilità è molto diverso dall’addestrare. per la comunicazione serve soprattutto sensibilità.

Dalle abilità comunicative dipendono successi e fallimenti, vittorie e cadute, e la possibilità di concretizzare sogni e ideali. I desideri, le nostre aspirazioni umane e professionali – le idee che vorremmo concretizzare – i nostri stessi progetti di vita, sono collegati a questa capacità di comunicazione, spesso inespressa, una capacità latente, un fiore da far sbocciare. Una capacità che raramente coltiviamo e studiamo. Essa rappresenta una delle facoltà più preziose della natura umana: poter esprimere e condividere sentimenti, idee, pensieri, visioni, sogni, progetti.

Qualche rapido esempio sull’importanza vitale della capacità comunicativa: un diplomatico, un Ufficiale, nel trattare la pace, hanno sulle proprie spalle la vita di migliaia di persone; pace e guerra sono da sempre collegate a incomprensioni, incomunicabilità, successi o fallimenti negoziali; un dirigente che tratta una vendita decisiva costruisce il futuro aziendale; di fatto, porta con se anche il futuro delle famiglie di chi lavora in azienda. Ogni sua mossa e ogni sua azione avrà un peso. L’importanza vitale di queste capacità non è una metafora, è qualcosa di tangibile, di reale. Lo abbiamo toccato in ogni colloquio di lavoro, nel quale siamo stati più o meno bravi a presentare i nostri punti di forza, più o meno bravi a capire chi o cosa stavano cercando gli altri, e perché.

Il lavoro di negoziazione non si limita certo al piano delle imprese: l’importanza delle capacità di comunicazione può alterare (in meglio o in peggio) anche le traiettorie della propria vita sentimentale; può farci avvicinare alle persone che amiamo, o allontanarci, può generare comprensione o incomprensioni. Una buona comunicazione può dare vita ad amicizie e rapporti che durano una vita, una cattiva comunicazione determina invece la rottura irreparabile di relazioni umane e professionali. E non ci fermiamo qui. Come sanno perfettamente i terapeuti, malattia o benessere sono legate alla capacità di negoziare e fissare – tra terapeuta e paziente – un patto psicologico e una relazione terapeutica di successo.

Per ogni essere umano, la capacità di comunicare le proprie emozioni ad altri, aprirsi, non lasciare che esse rimangano soffocate in una ruminazione mentale solo interna, è un fattore primario di salute fisica e mentale.

Anche il marketing può essere visto come pratica di vendita indiscriminata, fine a se stessa, oppure come una scienza che aiuta le aziende a migliorarsi nella capacità di dare risposte ai bisogni dei clienti e consumatori.

E oggi, tra i bisogni più forti, esiste quello della fiducia: sentire di potersi fidare dei nostri fornitori, dei prodotti che acquistiamo, del cibo che diamo ai nostri figli, dei giocattoli con cui trascorreranno il tempo, potersi fidare della parola, di quanto si legge e di quanto viene promesso.

Su questo fronte, il marketing delle percezioni o marketing percettivo, si gioca larga parte della partita per le imprese che vogliono avere un futuro, in quanto costringe le imprese a chiedersi se le percezioni che si creano nel cliente sono positive o negative, e perchè. Costringe le aziende a non limitare la propria visione di sè come “passaggio” di prodotti al cliente ma di ragionare su quale sia il proprio contributo alla creazione di fiducia, senza scaricare responsabilità su altri.

Costringe le aziende a migliorare non solo l’involucro ma la sostanza da cui emanano i propri messaggi: preparazione, serietà, affidabilità percepite sono strettamente collegate alla preparazione vera, alla serietà reale, e all’affidabilità che tocchiamo con mano nelle nostre relazioni quotidiane. Nessuna brochure o pubblicità potrà mai avere il peso, sulla percezione, che ha il comportamento reale o quanto osserviamo in un punto vendita o nei contatti reali con le aziende.

Il marketing percettivo ci porta quindi a contatto con una delle principali sfide: la sfida di chi siamo realmente, dei valori che abbiamo, di come ci comportiamo, di come consideriamo il cliente, e di come riusciamo a far toccare con mano ai clienti un valore assolutamente intangibile: la fiducia.

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Articolo a cura di: dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani Communication Research

La Pointe du Raz! (collegarsi alle sensazioni)

Introduzione di Daniele Trevisani

Introduco questo breve passaggio di Fabio Cipriani. Collegarsi alle sensazioni è una dote fondamentale per chi vuole coltivare il potenziale umano. Molte volte la vita ci passa accanto e non ce ne rendiamo conto, non osserviamo più i fiori, le persone, tutto scorre in un unico tunnel verso il “non dove” al quale una volta arrivati, ci si ferma dicendo “e adesso?”… bene, ci sono alcuni momenti sacri che interrompono questo tunnel, alcune riflessioni… alcune soste del pensiero… Fabio ce ne offre uno stralcio…

..Finalmente, La *Pointe du Raz!

Raggiungo questo sito leggendario (*Punta della corrente violenta!) attraversando un’area spogliata da furiosi venti,

e giungo in vista del Faro De La Vieille: invalicabile confine

tra l’Uomo e la Natura, esso segna il principio d’un territorio nel quale l’essere umano

non può vantare che un potere assai limitato dalla forza di tempeste spaventose.
A queste coordinate dell’estremo NordOvest Bretone, corrisponde anche il momento
in cui mi trovo nel punto emotivamente più lontano e distaccato da me medesimo,
dai miei limiti, dai miei rimpianti, in una sorta di Nirvana che non avrei mai intravisto,

se non arrampicandomi quassù spingendo su 2 pedali.

Per questo motivo, sceglierò di spedire molte delle mie cartoline con questo soggetto, mandandone una pure a Casa, all’altro me stesso..

Copyright Fabio Cipriani

SHARED SITUATIONAL AWARENESS (SSA) – Pulizia mentale e coscienza della realtà condivisa in un team

Articolo a cura di: dott. Daniele Trevisani, Esperto in Formazione, Coaching Aziendale, Team Coaching e Potenziale Umano, Direttore Studio Trevisani.

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Una risorsa pulita è quella che supera i test più severi. La guerra, nella sua crudeltà, è uno di questi. Andiamo quindi a vedere un concetto che proviene dal mondo dell’Intelligence e della Strategia in ambito militare.

Chiediamoci quanto esso potrebbe essere utile nella conduzione migliore di un equipaggio di una nave (vedi il caso Costa Concordia), nella prevenzione di un incidente sul lavoro, nel miglioramento di una equipe di scienziati, o in un consiglio di amministrazione serio, vero, fatto da decisori veri.

SHARED SITUATIONAL AWARENESS (SSA)
La situational awareness (conoscenza, consapevolezza della situazione) indica il grado di precisione con cui la percezione di una situazione da parte di un individuo corrisponde alla realtà effettiva. Quando la conoscenza della situazione è patrimonio comune di un insieme di attori (nel caso specifico, sensori, decisori e attuatori), si parla di “conoscenza condivisa” (shared). I fattori che possono ridurre la consapevolezza della situazione sono fatica, stress, sovraccarico di lavoro, insufficienza della comunicazione, degrado dell’ambiente operativo; fra quelli che al contrario contribuiscono a migliorarla vi è in primo luogo un efficiente “networking” della forza, che abilita la distribuzione tempestiva e capillare di informazioni precise, aggiornate e affidabili.

Per chi apprezza i confronti costruttivi, in tempi di cambiamento o di ristrutturazione organizzativa è indispensabile guardare oltre il recinto delle risorse “aziendaliste”, oramai infestato da guru e profeti di ogni tipo. Gli esiti delle loro infezioni virali gettate nel pensiero aziendale non li sapremo mai.

Il ragionamento individuale, la percezione individuale, non sono più sufficienti ad affrontare la complessità dei problemi.

Una buona SSA è tra le poche soluzioni reali esistenti.

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dott. Daniele Trevisani, Esperto in Formazione, Coaching Aziendale, Team Coaching e Potenziale Umano, Direttore Studio Trevisani.

Capsule spaziotemporali e finestre di sensazioni

1.5. Dalla perfezione impossibile ai segmenti di soddisfazione: capsule spaziotemporali, frames, sensation windows

Per accrescere il proprio potenziale bisogna apprendere nuove abilità, e si tratta spesso di abilità sottili, sfuggenti, impalpabili.

Imparare ad apprezzare le “capsule spaziotemporali” è una delle aree di apprendimento del metodo HPM, centrale sia nei piani di crescita personale, che nello sviluppo delle prestazioni.

Una capsula spaziotemporale è un segmento del tempo e dello spazio dotato di significato proprio. Può trattarsi di pochi minuti di un incontro, o del segmento di tempo di un allenamento, o di un qualsiasi brano di vita. La vita è piena di stupende “capsule” non viste.

In una capsula o frame (finestra, brano di esistenza) possono trovarsi esperienze meditative o fisiche, riflessive, o invece molto attive e dinamiche, valori e significati, da vivere soli o in compagnia.

I sensation seekers (cercatori di sensazioni) sono alla continua ricerca di capsule spaziotemporali positive e ne traggono energie.

La matematica non è opinione.

Se vivi 2 momenti positivi la mattina, 1 al pomeriggio, e 1 alla sera, avrai avuto 4 momenti positivi nella giornata, al di là del loro contenuto. Se questo si ripete per almeno 5 o 6 giorni, avrai una settimana in cui prevalgono sensazioni positive. Se invece nella giornata hai avuto 1 evento negativo la mattina, 1 il pomeriggio, il vuoto esistenziale la sera, e nessun momento positivo di ricarica, avremo una sequenza di giornate che scaricano.

Alla fine della settimana, del mese, dell’anno, e della vita, saremo sempre più scarichi e rintanati in un guscio sempre più stretto. Al punto di non aver nemmeno più la voglia di guardare fuori, o peggio, la forza di cercare.

Ancora una volta, stiamo attenti a non confondere le capacità di rilassamento (un fatto in sé positivo, da apprendere e coltivare) con stasi, apatia e abulia, la perdita di voglia di vivere.

Le capsule non sono pastiglie da digerire per “tirare avanti”, ma momenti dotati di significato in sé e per sé. Hanno valore per come attivano le nostre sensazioni ed emozioni, e non come anestetico di altro che non va. Se ne hanno la proprietà, non è comunque questa la loro funzione.

Una capsula per qualcuno può essere un momento di allenamento in palestra o sul campo, “sentendo” un’attività intensa o che piace, una cena, la scrittura, la lettura di una lettera, o di un passaggio che colpisce in un  libro, un momento di solitudine guardando il tramonto, una preghiera, un gioco, un dialogo profondo tra persone, o qualsiasi altro brano di vita dotato di significato proprio, persino uno sguardo.

Il semplice fatto che un momento di esperienza sia dotato di significati dovrebbe farci rizzare le antenne, visto che senza significati la vita muore e le energie mentali si annullano. Le capsule sono contenitori di significati.

Spesso si ricerca il senso compiuto all’interno della perfezione. Capsule di durata eterna, anziché di durata limitata e praticabile. Questa è una delle più grandi bestialità che un essere umano possa apprendere, e se gli capita di incamerare questo virus, farà bene a disfarsene prima possibile.

Il contrario è saper cogliere il dono limitato. Per dono limitato si intende nel metodo HMP una finestra di sensazioni (Sensation Window – SW), ad esempio la sensazione positiva che si prova quando siamo in presenza di persone che ci piacciono, in quel preciso momento, anche non potendo possedere illimitatamente il tutto, tutto il suo tempo, tutte le sue ore o minuti.

O ancora, la sensazione che può dare un allenamento, persino un brano di un allenamento (training experience), senza per forza dover vincere qualcosa, e dover diventare campioni per forza. Apprezzare il training, oltre che il risultato che ne può derivare, persino indipendentemente da esso, è una nuova forma di competenza.

Di fatto, siamo poco allenati a riconoscere e generare finestre di sensazioni positive, e ben allenati verso quelle negative. Questo produce danni psicologici e fisiologici.

Tra i fattori determinanti del lavoro sul potenziale umano: 1) far apprezzare alla persona i frames esperienziali di cui si compone un’esperienza allenante o formativa, 2) scoprire sensazioni nascoste anche nei momenti più piccoli o apparentemente insignificanti,  3) aumentare la capacità di cogliere, percepire e assaporare il fluire di sensazioni, 4) diminuire le passività e aumentare la capacità di costruire esperienze positive e di crescita.

 

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Copyright. Articolo estratto dal volume “Il Potenziale Umano”, di Daniele Trevisani, Franco Angeli editore, 2009 (in pubblicazione), esposto per concessione dell’autore. La sua riproduzione è autorizzata solo con citazione della fonte originale. Per info e contatti www.studiotrevisani.it