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La
costruzione del clima di acquisto dipende da una accurata progettazione degli
ambienti dal punto di vista percettivo (marketing percettivo). Questo significa
allargare la progettazione dei punti di vendita (e più in generale dei punti di
contatto azienda-cliente), includendo ogni sfera della percezione sensoriale (visiva,
uditiva, olfattiva, tattile, emotiva).
In tal senso assume una posizione centrale il concetto di
"Gestalt del punto di vendita", o "Gestalt del punto di contatto":
la percezione dell'insieme percettivo di contatto del consumatore come un tutto
intercollegato, e non come somma di componenti senza relazione tra loro.
I percorsi di fruizione dell’immagine sono estremamente
importanti anche per gli effetti che producono sulla creazione di fiducia e
senso di affidabilità aziendale. In termini commerciali, le informazioni che
possono essere colte nella fruizione di un negozio, di un prodotto, nella visita
di un’azienda, nello scrutare una persona o un prodotto, si categorizzano in
due classi importanti, i segnali generatori di fiducia (trust signals) e i
segnali generatori di sfiducia (distrust signals). A questi segnali deve essere
data attenzione primaria, in quanto essi possono accelerare o bloccare
l'intenzione d'acquisto.
La gestione dei segnali ambientali, se non lasciata al
caso, dà luogo ad una vera drammaturgia dell’ambiente, basata su una
gestione delle scenografie, e persino delle mosse relazionali che avvengono
all’interno dell’arena di acquisto.
Pianificazione comunicazionale. L’impresa deve
porre attenzione a ogni elemento della comunicazione, chiedendosi quali - tra
gli elementi che vengono in contatto fisico e relazionale con il cliente -
possono trasformarsi in trust-signals e distrust-signals.
Fonte:
Daniele Trevisani, (2001). Psicologia di Marketing e Comunicazione: Pulsioni
d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management.
Milano, Franco Angeli Editore. Copyright
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Nota bene:
- Le tecniche di consulenza marketing, formazione vendite e formazione
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la corretta attribuzione della fonte, in quanto materiali pubblicati,
come segue:
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