1	Communication Research. Rivista di psicologia, comunicazione e management 2/2007 - Principi di Psicologia di Marketing e Comunicazione
2	Principio 1 – Bilanciamento mentale La competitività aziendale dipende dalla capacità di: capire i costi totali di separazione connessi all'acquisto (costi monetari + costi psicologici percepiti o latenti) e saperli ridurre tramite la comunicazione; sviluppare comunicazione efficace in grado di esaltare l'intensità dei rientri totali (funzionali e psicologici), sapendo inserire valore psicologico nel pacchetto di offerta; sviluppare comunicazione efficace relativa al bilancio totale dell'operazione di acquisto, in cui i rientri totali percepiti (funzionali e psicologici) superino i costi totali percepiti (economici e psicologici).
3	Principio 2 - Del valore temporale dell'offerta La competitività è correlata alla capacità di creare offerte in cui sia presente elevato valore percepito (anticipatorio, omeostatico, risolutivo). Il valore del prodotto sarà tanto maggiore quanto più il prodotto è in grado di intervenire sulle leve di valore (anticipatorie, omeostatiche, risolutive), e quanto più riesce ad incidere in profondità su tali leve. Il valore può essere percepito consapevolmente, o provenire da moventi subconsci o inconsci. I motivi che creano valore sono spesso sconosciuti al soggetto stesso. L’analisi del valore temporale deve essere determinata con il coinvolgimento del soggetto e utilizzando tecniche di analisi multipla: brainstorming, osservazione partecipante, in-depth interview, focus group, content-analysis, esperimenti fattoriali, tecniche introspettive ed empatiche, in grado di far luce sulla psicologia del cliente
4	Principio 3 - Della psicologia percettiva di prodotto La competitività dipende dalla capacità aziendale di curare gli aspetti percettivi del prodotto/servizio, realizzando qualità percepibile dal consumatore. L'azienda deve comprendere quali elementi sono esposti alla valutazione del cliente. La realizzazione della qualità percepibile dipende da una corretta analisi della linea di visibilità e linea di percettività dell’organizzazione e del prodotto, unita all’analisi dei meccanismi, dinamiche e filtri percettivi, di fruizione e valutazione. Il coinvolgimento del cliente (a livello progettuale e di miglioramento) nelle fasi di ricerca è indispensabile alla progettazione delle soluzioni ad esso destinate
5	Principio 4 - Del carico comunicazionale Ogni elemento del prodotto e dell'azienda assume impatto sul cliente in funzione di quanto è esposto al contatto con esso, lungo tutti i possibili sensi della percezione. La competitività dipende dalla capacità di identificare e gestire gli elementi che assumono carico comunicazionale, sia fisici (oggetti, ambienti) che relazionali (persone). Gli elementi di disturbo devono essere rimossi o modificati. L'identificazione delle priorità di intervento dipende dal coefficiente di carico comunicazionale di ciascun elemento (peso o incidenza sulla immagine e valutazione complessiva), da determinare con metodologia di indagine qualitativa e quantitativa
6	Principio 5 - Assioma di targeting della comunicazione La comunicazione strategica richiede l’attivazione di percorsi e strategie diversificate in funzione dei diversi target. La comunicazione deve essere tarata in base alla struttura di atteggiamenti esistente nel soggetto ricevente. La necessità di diversificazione della strategia cresce all'aumentare della divergenza/differenza tra soggetti e gruppi sui quali si vuole agire.
7	Principio 6 - Assioma del minimo comune denominatore (MCD) Azioni di comunicazione che hanno come target un gruppo composito di soggetti dovranno basarsi su bisogni e caratteristiche che costituiscono un minimo comun denominatore tra i soggetti membri del gruppo (valori condivisi, atteggiamenti condivisi, passati condivisi). Al crescere della variabilità interna del gruppo diminuisce la probabilità di trovare modelli validi ed efficaci per tutti i soggetti, e quindi aumenta la necessità di sviluppare strategie comunicative diversificate.
8	Principio 7 - Ridefinizione cognitiva e cambiamento degli equilibri psicologici (rottura-ricostruzione) Ogni acquisto o cambiamento è influenzato dagli schemi cognitivi preesistenti. Gli schemi cognitivi agiscono in background nel cliente, a livello subconscio e inconscio. L’acquisto di innovazione o il cambiamento comportamentale richiede la presa di coscienza nel soggetto (cliente o buyer) che gli schemi utilizzati precedentemente non sono più adeguati a fronteggiare i bisogni, gli scenari, i nuovi obiettivi o traguardi. Il venditore o consulente può fungere da elemento in grado di scardinare gli schemi preesistenti, tramite tecniche che generano riflessione profonda nel cliente, rivisitazione e presa di coscienza di schemi cognitivi errati. L’atto di acquisto di prodotti e servizi innovativi - non rientranti negli schemi preesistenti, o distanti concettualmente dal cliente - deve essere preceduto dalla rottura degli equilibri preesistenti (presa di coscienza). La presa di coscienza che gli equilibri preesistenti non sono più adeguati apre la strada all’inserimento di nuovi comportamenti e atteggiamenti di acquisto, nei quali i prodotti/servizi innovativi possono trovare spazi e fungere da elementi riequilibratori
9	Principio 8 - Potenza evocativa psicologica del prodotto/marchio La potenza psicologica del prodotto/marchio dipende dal grado di posizionamento sui fattori valutazione, potenza e attività, dall'estremo negativo (lento, debole, spregevole) all'estremo positivo (dinamico, forte, desiderabile). Al crescere della potenza psicologica del prodotto si riduce la sensibilità al prezzo
10	Principio 9 - Del valore di unione del prodotto Quanto più l'azienda riesce a differenziarsi e a costituire posizionamento di immagine e valore simbolico/associativo nel marchio/prodotto, tanto maggiori sono le possibilità che il prodotto assuma un valore addizionale - quello di elemento di unione tra soggetti - rispetto al semplice valore d'uso.
11	Principio 10 - Carica simbolica - loading semantico del prodotto Gli effetti pragmatici (vendite, reazioni del mercato) derivano dalla capacità di definire le componenti sintattiche del prodotto (forme, strutture, e caratteristiche) e le componenti semantiche (valenze culturali e valoriali, simbolismi ed associazioni). Il valore del prodotto aumenta al crescere della carica simbolica che esso assume
12	Principio 11 – Creazione del valore psicologico del prodotto La competitività dipende dalla capacità aziendale di creare valore percepito nella propria offerta, sviluppando - singolarmente o addittivamente - le proprietà del prodotto relative ad uno o più bisogni sottostanti per il fruitore (bisogni di sopravvivenza, di sicurezza, ambientali, sociali e di immagine, di autorealizzazione e Self-Image); Il valore dipende da: (1) numero di categorie intaccate dal prodotto per (2) efficacia di intervento sulla specifica categoria, per (3) l’importanza o peso che il soggetto attribuisce alla specifica categoria intaccata (priorità soggettiva).
13	Principio 12 - Dell'identificazione delle strutture cognitive dell'interlocutore e ricostruzione dei budget mentali La competitività dipende dalla capacità del venditore nel: rilevare come il cliente assegna risorse e crea budget mentali (comprendere le strutture cognitive e gli accounts mentali del cliente al quale si trova di fronte); rilevare i fenomeni di distorsione nei budget (underconsumption, overconsumption, presenza di accounts errati, mancanza di accounts necessari); contribuire alla presa di consapevolezza nel cliente della necessità di modificare non solo i propri acquisti, ma anche i propri accounts mentali se egli vuole conseguire nuovi risultati.
14	Principio 13 - Information processing La competitività dipende dall'identificazione di quali siano le pressioni ambientali, le variabili di input che stanno agendo sul mercato e sul singolo cliente Richiede la comprensione di come le caratteristiche del consumatore (culturali, sociali, emotive, bisogni manifesti e latenti, struttura attuale dei budget mentali) incideranno sulle sue modalità di trattamento dell'informazione (elaborazione interna); Richiede la previsione delle possibili risposte (riallocazione dei budget mentali output comportamentali), per capire quali forme di input possano avere maggiore probabilità di successo.
15	Principio 14 - Della concorrenza allargata La competitività richiede la considerazione della concorrenza come ogni potenziale forma di soluzione che porta alla soddisfazione del Bisogno Sottostante Servito. La competitività dipende dall'identificazione di tutti i livelli possibili di concorrenza reale (di prodotto, di categoria e di desiderio), incluse le soluzioni alternative ed innovative con le quali il consumatore possa appagare il BSS. Verso ciascun livello dovranno essere impostate strategie di inglobamento (inserire la nuova modalità di risposta al BSS nella propria offerta) o di superamento (creazione di valore superiore). La competitività è correlata positivamente alla capacità di diversificazione della propria offerta in relazione ai mutamenti della domanda e dei trend di scelta esistenti nei consumatori, rispetto al modo di soddisfare il bisogno sottostante.
16	Principio 15 - Assioma del consideration-set La competitività dipende dalla capacità dell’azienda di far rientrare i propri prodotti/servizi tra le modalità praticabili percepite dal cliente di risoluzione dei propri bisogni (consideration-set).
17	Principio 16 - Assioma della capacità di vendita multilivello La competitività dipende dalla capacità di saper vendere, prima del prodotto: Il bisogno sottostante alla categoria d'appartenenza (vendita del bisogno); le qualità dell'impresa come partner affidabile (vendita dell’immagine); la credibilità del settore di appartenenza aziendale (vendita del sistema); la propria credibilità personale (vendita del venditore stesso).
18	Principio 17 - Principio di gap management (principio XY) La customer satisfaction dipende: dall'individuazione esatta del quadro di partenza (oggettivo e psicologico) del cliente (X); dalla esatta identificazione degli obiettivi, dalla loro individuazione, emersione e chiarificazione (Y), in termini di effetti attesi; dallo sviluppo di soluzioni atte a ridurre la distanza X-Y (gap); dalla identificazione ed esplicitazione delle tempistiche e delle modalità esecutive; dalla valutazione esatta e successivo reperimento delle risorse di investimento necessarie a colmare il gap.
19	Principio 18 - Del vettore di sviluppo del prodotto La competitività è correlata alla capacità aziendale di identificare il vero vettore di sviluppo del prodotto/servizio Il vettore di sviluppo rappresenta il percorso evolutivo che porta il prodotto sempre più vicino al Bisogno Sottostante Servito (BSS) La competitività si correla al grado di centratura del marketing e della produzione sul vettore di sviluppo e alla sua capacità di implementazione in progetti concreti Si correla positivamente alla considerazione del marketing come strumento di comprensione e anticipazione del bisogno nel mercato, opposta ad una concezione di marketing come strumento di promozione dell’esistente.
20	Principio 19 - Principio di straordinarietà dei prodotti e servizi La straordinarietà del prodotto/servizio emerge come differenziazione tra innovazioni/caratteristiche migliorative prevedibili e innovazioni/caratteristiche non prevedibili ma centrali rispetto ai BSS (customer dreams).
21	Principio 20 - Sinergia marketing/produzione/utilizzatore La competitività dipende dal livello di sinergia tra marketing, produzione e utilizzatore/cliente nella fase di progettazione del prodotto o servizio. Il principio ispiratore di ogni settore aziendale deve essere l’orientamento a meglio soddisfare i BSS, prevedendo e anticipando le caratteristiche più vicine alle evoluzioni delle aspettative ed ideali del cliente (presenti e latenti) Il coinvolgimento del consumatore nella ricerca sul prodotto ideale e l’investigazione in profondità delle sue aspirazioni e desideri sono un prerequisito per la creazione di prodotti competitivi.
22	Principio 21 - Assioma della customer satisfaction totale (CST) La competitività dipende dalla capacità di soddisfazione del cliente, determinata ad ogni livello della sfera di rapporto cliente-impresa: prodotto, distribuzione, prezzo, comunicazione (immagine e rapporti umani). Dovranno quindi essere realizzate azioni di progettazione per: La customer satisfaction di prodotto/servizio (product satisfaction); La customer satisfaction di prezzo (price satisfaction); La customer satisfaction distributiva (distribution satisfaction); La customer satisfaction di comunicazione, informazione e immagine (communication satisfaction, information satisfaction, image satisfaction); La customer satisfaction delle relazioni personali (relationship satisfaction).
23	Principio 22 - Distribution Satisfaction La competitività dipende dalla capacità aziendale di generare: aumento di fruibilità del prodotto; riduzione dei tempi e delle distanze di acquisto; azzeramento dello sforzo di approvvigionamento a carico del cliente; qualità relazionale nei sistemi di contatto distributivo (nei contatti umani e nei contatti mediati).
24	Principio 23 – Principio di qualità relazionale La competitività dipende dalla capacità aziendale nel creare relazioni di qualità con i propri pubblici (interni ed esterni), clienti e partner, ed in generale ogni stakeholder La qualità relazionale deriva dall’espressione di comportamenti ad alta affidabilità e trasparenza, uniti all’utilizzo di capacità di ascolto ed empatia elevate.
25	Principio 24 - Soddisfazione dei canali distributivi La competitività dipende dall’identificazione di canali distributivi adeguati e dalla creazione di un rapporto di reciproca soddisfazione tra canale di vendita e azienda. La forza del rapporto dipende sia dalla adeguata remunerazione materiale che dalla qualità di rapporto in entrambe le parti.
26	Principio 25 - Controllo totale lungo la catena distributiva La competitività dipende dal grado di controllo aziendale sui comportamenti di ogni elemento della catena del valore, in termini di adeguatezza agli standard aziendali. Tra questi: Personale di contatto e front-line aziendale Personale della distribuzione Personale di vendita e reti di vendita Personale di assistenza
27	Principio 26 - Assioma della psicologia del prezzo La competitività dipende: dalla capacità di creare un pacchetto di offerta di valore tale da giustificare il prezzo, creando un prezzo psicologico (somma del dare o somma delle privazioni) più basso del vantaggio/utilità ricevuto (somma dei risultati, effetti positivi totali dell'acquisto), e quindi: dalla capacità di riposizionare il prezzo rispetto ai benefici risultati dall’acquisto; dalla capacità di riduzione del prezzo percepito.
28	Principio 27 - Della verità di risultato Le promesse di vendita non corrisposte distruggono il valore d’immagine aziendale e sono controproducenti per il marketing e la competitività. Nessun prezzo è eccessivo se il prodotto/servizio produce veramente il risultato atteso, e questo risultato è davvero importante per il cliente. Il prezzo risulta eccessivo solo quando: (1) Le promesse di vendita non vengono mantenute; (2) esiste scarsa percezione - nel cliente - dell’importanza del risultato.
29	Principio 28 - Della consonanza di immagine La competitività dipende dalla capacità di creare immagine nel prodotto e nell'azienda/marchio. L'immagine ricercata è guidata dal concetto di sé ideale del cliente target, con il quale realizzare consonanze e associazioni proiettive. Il successo di strategie di Image Building si realizza quanto più il soggetto identifica nell'offerta/prodotto/marchio una porzione espressiva del proprio vissuto ideale e uno strumento per il raggiungimento del sé ideale.
30	Modello di catena del valore utilizzato nei seguenti 2 principi
31	Principio 29 – Competitività d’acquisto e fornitori Lo sviluppo competitivo dipende dalla gestione dei flussi di valore azienda-fornitore: 1a - Saper gestire i flussi materiali in ingresso dal fornitore (qualità e prestazioni di merci e servizi acquistate) = competenze nelle tecniche di acquisto; 1b - Saper gestire ed incrementare i flussi immateriali dai fornitori (scelta dei marchi e utilizzo dell’ “aura” o prestigio del fornitore per incrementare il nostro valore, continuatività, ingresso di know-how, ecc..) = scelta di “partner di fornitura”, capacità di stabilire accordi chiari e di mutua soddisfazione con il fornitore; 4a - Saper gestire correttamente i flussi materiali dall’azienda al fornitore = pagare equamente i fornitori, con flussi corrispondenti al valore, rispetto dei tempi e degli impegni di pagamento presi con il fornitore; 4b - Saper creare flussi immateriali per il fornitore, al fine di conseguire riduzioni di prezzo o altre forme di scambio/baratto = pianificare gli acquisti che possono essere pianificati, mettere in atto altre forme di comportamento di acquisto in grado di erogare valore al fornitore, sviluppare correttezza nei rapporti umani, know-how in uscita, garanzie di continuità nell’acquisto, ecc..;
32	Principio 30 - Fattori di competitività verso il cliente Lo sviluppo competitivo dipende dalla gestione dei flussi di valore azienda-cliente: 3a - Saper incrementare i flussi materiali in ingresso dal cliente = saper gestire i pagamenti del cliente, i loro ammontari, tempi e modi, garantendo forme di corresponsione adeguate e non inferiori al dovuto; non accettare compensi inferiori, rispetto a quanto serve per realizzare un lavoro di qualità. 3b - Sviluppare la capacità di ottenere flussi immateriali dai clienti = creazione di immagine utilizzando il prestigio del marchio per cui si lavora, ottenere pianificazioni di acquisto e acquisti ripetuti, opposti a vendite sporadiche (fidelizzazione del cliente); saper scegliere clienti che assicurino pagamenti corretti e puntuali e con i quali si possa sviluppare un rapporto di soddisfazione. Il costo della gestione di un cliente relazionalmente difficile supera molto presto il ricavo ottenibile, sottraendo tempo ed energie mentali preziose utilizzabili su altri progetti; 2a - Saper creare valore nei flussi materiali in uscita verso i clienti = progettare e vendere prodotti intrinsecamente utili per il target, dotati di efficacia risolutiva o preventiva reale sui bisogni, sviluppare customer satisfaction di prodotto e qualità tecnica; 2b - Saper creare valore nei flussi immateriali offerti al cliente = sviluppare qualità relazionale e creare un’immagine di affidabilità: il cliente deve potersi fidare della parola dell’azienda, non in quanto atto dovuto, bensì sulla base delle dimostrazioni di serietà da essa fornite (relationship record o storia del rapporto dal punto di vista delle dimostrazioni di affidabilità date in passato); saper corredare il prodotto/servizio di informazioni e comunicazioni di qualità, saper assicurare continuatività nella fornitura, reperibilità, rintracciabilità dei prodotti, delle persone e delle responsabilità, creare prospettive di ingresso in network virtuosi, erogare know-how al cliente (dal punto di vista tecnico, culturale, manageriale).
33	Feedback Realizzazione: www.studiotrevisani.it Copyright: per i testi pubblicati: Franco Angeli Editore, Milano; per i materiali autonomi: Studio Trevisani Human Performance & Communication Research, Ferrara. Ogni diritto riservato. Vietata la riproduzione anche parziale senza l’autorizzazione dei titolari del copyright Per segnalare ad un amico o collega la possibilità di ricevere gratuitamente la rivista clic qui