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2	Aumenta l’importanza della Customer Satisfaction Perché? Primo motivo: la globalizzazione Ogni azienda, di produzione o servizio, ha la necessità sempre maggiore di creare soddisfazione percepibile nei propri clienti Più i mercati si globalizzano, più aumentano le opportunità di scelta per il cliente Man mano che l’economia si fa internazionale, si riducono le barriere in uscita da un rapporto con il fornitore L’unico vero collante tra azienda e cliente rimane la soddisfazione
3	Cosa Fare: Errori comuni e nuove strategie Primo errore: il locus of control esterno Le aziende che adottano questa strategia semplicemente “sperano” che la soddisfazione emerga da sola Sperano che i prodotti non si guastino Sperano che gli agenti e rappresentanti sappiano trattare con il cliente Sperano che i concorrenti non innovino troppo le proprie strategie Sperano….
4	Il modello di disconferma delle aspettative Nella letteratura classica sull’argomento è possibile identificare un approccio prevalente alla customer satisfaction che ha finora dominato la pratica di ricerca e manageriale: il “modello di disconferma delle aspettative”. Questo modello concentra la propria attenzione sulla distanza tra (1) prestazione del prodotto e (2) attese iniziali (aspettative) del consumatore. Per diversi motivi questa impostazione è riduttiva. È necessario proporre un approccio più evoluto basato sul concetto di esperienza totale di acquisto/esperienza totale di prodotto. Il modello attese-prestazioni (modello di disconferma delle aspettative) sostiene che la customer satisfaction è tanto superiore quanto più la prestazione ottenuta dal prodotto supera la prestazione che il cliente si attendeva prima dell’utilizzo. Questa visione, seppur utile per introdurre alcuni concetti di base, non è sufficiente per spiegare il fenomeno. L’inconsistenza logica del modello emerge in tutta la sua chiarezza. Esso prevede ad esempio che quando il consumatore si attende una prestazione pessima ed invece questa risulta scarsa (cioè solo poco più di pessima), egli sia comunque soddisfatto. Il modello è sbagliato. Se un guidatore si attende una scarsa tenuta di strada da un auto, non potrà comunque accettare questa scarsa prestazione. Nessuno direbbe “credevo di uscire di strada 6 volte nel tornare a casa con la pioggia ed invece sono uscito di strada solo 2 volte, mi sono rotto solo tutte e due le gambe, sono proprio contento”.
5	Andare oltre: Il modello Customer Dreams Overall Mix Prima innovazione: inserimento nel modello del concetto di Customer Dreams (Sogni del Cliente)
6	I Customer Dreams Un primo passo in avanti, nella direzione di comprendere a pieno la portata della customer satisfaction, proviene dalla considerazione della limitatezza del concetto di prestazione attesa del consumatore. Es: quanta coda penso farò al supermercato? Questa è un’attesa. Il concetto di attese non include un importante area della psicologia del consumo, quella degli ideali. Se tutti i concorrenti riescono a fornire lo stesso livello prestazionale, come può nascere vantaggio competitivo? L’unica possibilità è quella di ricorrere all’analisi degli ideali del consumatore, dei sogni nascosti, senza fermarsi a ciò che il mercato offre attualmente. Sono necessarie diverse introspezioni nella psicologia del cliente per far emergere i suoi ideali sul prodotto e sul servizio, per raggiungere concetti che una persona non ha mai esplorato. Far luce sulle “prestazioni ideali” o “desideri latenti” del consumatore richiede tecniche adeguate di ricerca di mercato in profondità. Il nostro modello include quindi al centro della Customer Satisfaction la prestazione ideale, che si colloca nei sogni del consumatore e non è ancora realtà. Ma proprio per questo, proprio per la sua natura di sogno, rappresenta una formidabile arma per l’azienda che la almeno parzialmente nel proprio mix di prodotti e servizi.
7	La soddisfazione allargata all’intero sistema del marketing Mix - Overall Mix Esponiamo il seguente principio pubblicato nel volume Psicologia di Marketing e Comunicazione Principio 21 - Assioma della customer satisfaction totale (CST) La competitività dipende dalla capacità di soddisfazione del cliente, determinata ad ogni livello della sfera di rapporto cliente-impresa: prodotto, distribuzione, prezzo, comunicazione (immagine e rapporti umani). Dovranno quindi essere realizzate azioni di progettazione per: La customer satisfaction di prodotto/servizio (product satisfaction); La customer satisfaction di prezzo (price satisfaction); La customer satisfaction distributiva (distribution satisfaction); La customer satisfaction di comunicazione, informazione e immagine (communication satisfaction, information satisfaction, image satisfaction); La customer satisfaction delle relazioni personali (relationship satisfaction).
8	Interazioni tra i diversi tipi di customer satisfaction Abbiamo considerato come la Satisfaction provenga da un insieme di prestazioni riconducibili agli elementi del mix. Tuttavia, il cliente cioè non analizza separatamente le componenti del mix, ma attua una valutazione di sistema, in cui vengono ponderate tutte le interazioni tra tutte le componenti. Ad esempio, in una pizzeria la CS di prodotto può essere alta (la pizza era buona) ma la CS relazionale molto bassa (i camerieri sono veramente scortesi e i tempi di attesa esagerati). L’esperienza totale del cliente con l’azienda è ciò che conta realmente. La sola soddisfazione verso il prodotto è ampiamente insufficiente per una strategia veramente competitiva.
9	Implicazioni per le risorse umane e marketing interno La Direzione Risorse Umane deve far propri gli obiettivi di Customer Satisfaction. Gli obiettivi di CS non sono solo obiettivi di marketing, ma di tutta l’azienda I nuovi obiettivi dell’azienda: assicurare che ogni area e ogni ruolo diano un contributo misurabile alla Customer Satisfaction Misurare il contributo e identificare le incoerenze tra risorse e risultati prodotti e verificabili
10	Customer Satisfaction e Direzione Risorse Umane Seconda implicazione e nuova Vision La seconda implicazione per i Direttori Risorse Umane e Sviluppo Organizzativo tocca il cuore del sistema aziendale: come viene attuata (se viene attuata) una politica per la soddisfazione del personale? Se viene attuata, siamo sicuri che non vengano utilizzati modelli sbagliati? La soluzione: Introdurre i concetti di Overall Mix e di Customer Dreams Analysis anche al marketing interno (Human Resources Marketing)
11	Approfondimenti online Schede online di marketing sulla Customer Satisfaction: Product Satisfaction Pricing Satisfaction Communication/Relationship Satisfaction Customer Satisfaction Distributiva Interazioni Prodotto/Canale Interazioni Prodotto/Comunicazione Interazioni Prodotto/Prezzo Schede online di management su: Approccio preventivo, risolutivo, Area Mission & Role Mission Management Risolutivo Management Preventivo Area & Role Mission
12	Checklist
13	Feedback Realizzazione: www.studiotrevisani.it Per segnalare ad un amico o collega la possibilità di ricevere gratuitamente la rivista clic qui